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4000万粉丝送完美日记母公司登陆美股,增收不增利能否保持高增长?

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发表于 2020-11-20 14:18:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
11月19日晚,完美日记母公司逸仙电商正式在美国纽交所挂牌上市,股票代码为YSG,发行价10.5美元。上市首日收盘价为18.4美元,较发行价上涨75.24%,对应总市值为122.45亿美元。

逸仙电商成立于2016年,上市后已成为本土市值最大的化妆品公司。目前公司旗下已有完美日记、完子心选、小奥汀和新收购的法国高端美妆Galénic4个品牌,但人们印象最深的还是完美日记,其采取了与传统美妆品牌截然不同的发展路径迅速蹿红。

对于其招股书中毛利、营销成本、研发投入、线下收益等财务数据透露的“不完美”,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰坦承,当下国货品牌都处于高压力测试中,“在现在的时间点上,国际美妆巨头对于中国的线上市场是一种巨大的投入,无论在商品折扣,还是在费用、资源,各方面投入都达到历史高峰”,但逸仙电商始终坚信本土品牌未来会成为本地美妆市场龙头企业这个结论。

线上线下扩张

“凶猛”的完美日记

在今年“双11”购物节中,完美日记的表现可谓亮眼。根据天猫官方数据,截至11月11日13点30分,完美日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。

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图据完美日记官网


这并不是完美日记的首次夺魁。去年“双11”,仅仅28分钟,完美日记的销售额就超过了2018年双十一全天销售额,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌。全天数据显示,完美日记成为天猫彩妆销售榜第一名,这是第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。

仅仅成立四年,完美日记就成为了中国美妆市场的引领者之一,被消费者称为“国货之光”。

无论是线上线下,完美日记扩张速度都十分“凶猛”。

招股书显示,截至2020年9月30日,完美日记母公司逸仙电商旗下所有品牌官方账户(线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台)粉丝数量已超4800万。其中,2019年全年和2020年前9个月,逸仙电商的DTC(Direct To Consumer)购买用户数分别为2340万和2350万,同比增长了236.3%和50%。

据其官网介绍,今年6月24日,完美日记第100家店在上海开业。9月28日,完美日记200家店的新零售目标提前完成。从在广州正佳广场开出第1家门店到第200店落成,完美日记仅用了20个月,足迹遍及国内一至五线100多个城市。

完美日记是如何助做到在短期之内横扫国内彩妆市场的?

招股书显示,互联网电商业务是其主力销售渠道,线上销售占比一直维持在9成以上,2019年和2020年前三季度线上渠道收入分别占比总营收的96.7%和91.3%。从最开始借助天猫和小红书等平台起家,再到各大电商和社交平台的遍地开花,完美日记及其母公司逸仙电商无疑把握住了社交电商发展的红利。

此外,强大的数字化DTC商业模式是其竞争力之一。逸仙电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社群渠道、线下体验店,这种商业模式使之能够直接与消费者接触,并收集他们的行为和偏好的数据,颠复了传统美容产业价值链的环节。

国内千禧年一代和Z世代用户的消费习惯变化,也让国货品牌乘风而起。逸仙电商的招股书中也明确提到自己的目标受众,“为年轻消费者提供卓越的体验和引人入胜的发现美的旅程”。由于美容产品往往与自我和社交表达联系在一起,作为新的在线和社交媒体渠道的频繁用户,年轻消费者更容易接受通过他们认同的KOL(意见领袖)进行营销。

自2018年起,先后有10余名娱乐圈明星成为完美日记代言人或品牌大使,迅速为品牌建立了广泛的粉丝追随者。此外,逸仙电商旗下品牌先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名彩妆产品,颇具年轻人的喜爱。

招股数据透视

完美日记“不完美”

虽然营销能影响一个化妆品公司短期的成败,但自身的研发、生产、销售等能力才是公司生存发展的关键。

首先来看研发。2020年前三季度,逸仙电商的研发费用为4090万元,研发费用率为1.3%,2019年的研发费用率为0.8%。而同期上海家化、柏莱雅、丸美股份的研发费用率分别为2.3%、1.9%;2.4%、2.3%;2.5%、3.1%。对比可以看出,逸仙电商的研发费用率远远低于同行。

营销投入方面,2019年公司营业费用中的营销费用为12.51亿元,比2018年上涨超3倍。2020年前三季度,这一数字增长至20.34亿元,同比增长约152.66%。2019年与2020年前三季度,逸仙电商的销售费用率分别为42%、62%。而同期上海家化、柏莱雅、丸美股份的销售费用率分别为42%、45%;39%、36%;30%、33%。对比可以看出,逸仙电商的销售费用率高于大部分同行。

逸仙电商对此表示,2020年前三季度,公司在销售完美日记产品及推广小奥汀、完子心选的同时增加了营销支出,以抵消疫情对于广告、品牌推广等支出的负面影响。此外,平台佣金的费用也从2019年前三季度1.194亿元提高至3.73亿元,主要原因为美容产品的销量增加,以及电子商务平台与社交平台的推广增加。

知识产权方面,招股书显示,逸仙电商的发明专利仅有3项,而外观设计专利有23项。公司为完美日记、完子心选、小奥汀三个主打品牌注册了560个商标保护矩阵。

2019年度,逸仙电商的营业收入为30.31亿元人民币,同比2018年度的6.35亿元大幅提高377%。2020年前三季度的营业收入为32.72亿元,同比增长约73%。虽然营收十分亮眼,但公司的净利润却不高。招股书显示,2018年度,公司净亏损0.4亿元;2019年度,公司的净利润为0.75亿元。2020年前三季度的净亏损更是高达11.57亿元。

对于前述亏损现象,公司称,新冠肺炎疫情的影响导致消费者情绪和购买活动疲软,2020年前三季度销售量和总净收入的增长均低于预期。



图据完美日记官网


不过Wind数据显示,2020年前三季度,17家化妆品概念A股上市公司中,仅青岛金王一家出现亏损。

一方面是不断加大的营销投入,另一方面营销回报却不如预期。2020年前三季度,逸仙电商的ROI(营收/营销投入)为1.61,相比2018年的2.05,2019年的2.42大幅降低。

此外,逸仙电商的大部分收入依赖于完美日记。2018年、2019年及2020年前三季度,完美日记所贡献收入占总收入比例分别为99.2%、97.7%及79.8%。公司预计,未来完美日记的销售收入将持续占据总营收的大部分。

成立4年即上市的逸仙电商,之后面临的是与国际大牌的近身肉搏。而国际大牌也开始放下身段,采用同样的营销打法争夺中国市场。“不完美”的完美日记能否继续保持高增长?

上市当天,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示,“国际美妆虽然强大,但只要我们坚持以用户为导向,本地化的品牌会成为本地美妆龙头的结论是必然成立的,日本韩国已经有过验证了,只是可能会需要很长的时间,需要一些耐心。基于我们对本地市场的认知,基于中国拥有的全球顶级的供应链,基于在人才储备、产品研发生产的持续投入,中国本土的美妆企业一定会获得更大的市场份额。”
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