品牌不是真相而是认知

茶语898

    在这个品牌当道的时代，企业的竞争实力就在于品牌。香水有很多，女士们却独爱香奈儿；手机的选择很多，人们却对苹果趋之若鹜。这是因为在品牌的世界里没有真相只有认知。真相跟人的认知能力相关，不同的人所认知的真相也不同。虽然，这是一种唯心主义说法，但在品牌塑造的实际运作过程中，你不得不了解它的颠覆式运用。知名的品牌不一定认知，认知的品牌也不一定是知名品牌。

    我们必须明确的一点是提高知名度可以吸引众多的消费人群，提高认知度可以挖掘潜在的消费群体。认知度的提高也是培养品牌忠诚度的过程，认知的过程也就是消费群对品牌认可的过程。而认知的实现是品牌围绕着其战略定位进行综合诉求的结果，是品牌管理者通过广告、公关、产品包装等手段，不断塑造与改变消费者对品牌的认知的结果。

我们了解一个品牌，往往是从获得的信息来了解，而我们获得的信息并不一定是全面的、客观的，因此就很难说是“真相”。在美国可口可乐是一个具有标志性的品牌，它是融入到美国文化中的一个符号，但美国人甚至连可乐的配方都无从知晓，他们不了解可口可乐但却热爱可口可乐。消费者对一个品牌的认可不是靠客观的信息，而是来自于感官的认同。雀巢作为名列世界前茅的食品公司，在全球消费市场一直占据着较大份额，但近几年其销售量却明显朝着下坡在走。为什么雀巢“选品质，选雀巢”的打法越来越不灵了？为什么明明产品一流，但销售却难以一流？如果你的产品也面临了越来越卖不动的局面，那可能就是因为你只注重产品的功能和品质，却忽略了品牌与消费者之间的关系。物质极大丰富的今天，选择暴力促使消费者进行感性消费，消费者购买产品的标准早已从“品质”转向“喜欢”。市场上的产品千千万，比质量是一山更比一山高，消费者也没有那么多时间来一一比较质量。所以，品质卓越的产品未必能受消费者欢迎。市场不缺好产品，缺的是营销推广下的好品牌。

品牌经营误区

    品牌经营与产品经营有着本质上的区别，品牌的本质是以利益占领消费者的心智，而这种利益，不仅仅是产品功能对于消费者的好处，还包括品牌带给消费者的情感价值以及自我表达价值。在中国市场屡屡出现“价格战”现象，几折优惠、降价甩卖……都是商家的惯用手段，如果靠降价来刺激销售无异于饮鸩止渴，一旦价格上提就再难有人问津，在销量败退的情况下也大大损耗了品牌。

同质化的环境下的品牌突围之路

    好功夫的策略是，在基本诉求的基础上，使得产品拥有独立于产品之外的品牌附加价值，也就是做好品牌认知的引导和传播工作。精武鸭脖曾经是武汉鸭脖的代名词，但由于品牌发展的误区而使周黑鸭拔得头筹。同质化的竞争压力是品牌难以摆脱的障碍，我们以情感诉求为突破口，将老巷口的老味道老情怀做了细腻的表达，激发消费者的怀旧之情。

做认知，做好感，做品牌。

    所谓品牌是出自于消费者的一种心理感受，消费者对品牌的认知决定了品牌的存在形态。创建一个品牌只是踏出了一小步，品牌的管理才是做品牌的真谛。必须通过长期的活动与形象塑造来培养消费者对于品牌的好感。精武鸭脖以老情怀为主题在精武街展开了一系列活动，老酒配鸭脖，老友相聚诉说衷肠，将品牌氛围与产品充分结合在一起。从品牌认知到品牌好感是一个逐步积累的过程，消费者对品牌的感知需要得到的是实际的体验感，只有让消费者真正认可了的品牌才是能得到信任的品牌。