奶粉风暴 中国奶粉市场正在下很大一盘棋

小雪

中国奶粉市场正在下很大一盘棋。短短一个月时间内，管理部门政策频出、行业内部兼并汹涌、进口产品遭遇反垄断调查、著名品牌相继降价，在这个炎热的夏天，奶粉行业刮起了风暴。

政策层面，以6月4日工信部制定并发布《提高乳粉质量水平提振社会消费信心行动方案》为端倪，多个涉及奶粉行业的政策陆续出台，表明了政府部门的决心和力度。7月开始，工信部集合国内100多家婴幼儿奶粉企业召开发布会，部署实施婴幼儿配方乳粉“双提”行动有关工作，提高乳粉质量、提振国产奶粉消费信心。

企业内部，6月18日，蒙牛114亿港元收购雅士利，成为中国奶粉领域有史以来最大的一笔收购案，紧接着，品牌价值百亿的完达山传出被收购消息，伊利牵手美国最大牛奶公司，成为战略合作伙伴。

进口领域，自7月1日国家发改委对多个奶粉品牌展开反垄断调查后，惠氏宣布降价11%，单品最高降价幅度达20%，其他品牌相继跟进。

“双提升”的顶层设计、对进口奶粉的反垄断调查、动辄超百亿的兼并重组，两年内不再审批新的婴幼儿乳粉企业，一套组合拳之后，奶粉市场会否出现预料的情景无人能够下定论，唯一可以确认的是，这次动真格的了。

帷幕拉开，灯光闪亮，奶粉舞台你方唱罢我登场的身影去了又来，大英雄各怀心思。而对消费者来说，能够买到质优价廉的奶粉才是最终诉求，主角到底是国产还是进口，并不是最重要的。

风起于青萍之末，国产奶粉危机，推手不是别人。进口奶粉称霸一线城市、高端市场，打败国产奶粉的正是国产奶粉自身。

奶粉信任，这样一个词汇的出现，无疑曾经是这个行业的耻辱，当国产奶粉在消费者心中的安全系数长时间难以提高的时候，用脚投票，选择进口产品，消费者并不需要承担过多的道德压力。

进口产品步步紧逼，国产品牌应对乏力，5年前的三聚氰胺事件阴影挥之不去，奶粉行业头上的压力越来越大，何去何从在焦灼着国产奶粉的神经。

国产奶粉的未来将会怎样？奶粉大战中谁会笑到最后，消费者才是最好的裁判。

风暴的背后，其实是奶粉产业长期无法满足消费的市场现实。

漩涡中的洋奶粉

摘要：奶粉风暴，进口产品首当其冲。

自今年5月份以来，由国家多个部门连续发布的消息显示，在中国一路涨势的洋奶粉恐怕“泡沫将破”。反垄断调查成为扎破这个蒸蒸日上的热气球的第一根刺。

在业内看来，一切都是迟早的事。“只是没想到那么快。”一位在乳业有着10余年从业经验的行业人士告诉新金融记者。

价格乱象

6月27日，合生元在香港公开自己正在接受有关反垄断调查的公告，这份公告将此前一直受“进口”大牌遮掩的洋奶粉价格问题拉回到公众眼前。一时间，盘算洋奶粉价格增长路线和成倍利润空间的分析随处可见，但是相关乳企却很少发声。

中商流通生产力促进中心奶类分析师宋亮告诉新金融记者，洋奶粉进入中国市场确实需要投入包括关税和铺货在内的成本，但是他们在这个过程中也利用了中国消费者的消费心理，在国产奶粉不被信任的情况下，利用消费者的信任频繁涨价，甚至把控终端零售价格，致使进口奶粉在中国市场价格飞涨。

“在中国的婴幼儿奶粉市场，除了中高端奶粉，近两年还出现了一个新的阶层——超高端婴幼儿奶粉。”宋亮说，“在奶粉市场，划分奶粉中、高端并不是看奶粉质量，而是依据价格高低划分。超高端婴儿奶粉是指在全国零售渠道内，每900克的平均零售价格在300元以上的产品。”

一组数据显示，相比于高端婴儿奶粉（在全国零售渠道内，每900克的平均零售价格在160元-300元的产品）2012年销售量以20.7%的速度增长，超高端婴儿奶粉的增长速度达到了129.8%。

“之所以会有这么惊人的速度，一是生产商抓住了消费者的心理需求，现在的父母，都想给孩子吃更好的东西，价格上去了，显得档次也就上去了。二是生产商以更改配方和包装为由频繁调价。”一位婴儿奶粉经销商告诉记者：“但其实，这几家奶粉的质量几乎都是一样的。”

在家乐福婴幼儿奶粉专区，货架上的婴幼儿奶粉按照国产和进口分别摆放在过道的两边，记者观察发现，每900克价格超过300元的品牌主要是惠氏和合生元，合生元的一款超级呵护较大婴儿配方奶粉的价格甚至达到了480元。

销售人员告诉新金融记者，惠氏是这些品牌中调价最频繁的。据介绍，惠氏奶粉在2011年超高端奶粉的市场份额平均仅有10%左右，但是在2012年初，惠氏公司宣布旗下高端品牌“启赋”(1阶段，900克)售价将从378元/桶调至408元/桶。遭受反垄断调查后，这个系列产品的价格在家乐福的最高标价为388元。

对于惠氏最新调价情况，其销售商不愿多说，但是她告诉记者，惠氏此前每次调价，几乎都是涨价，其官方一般解释都为配方升级，成本上升。

据权威数据统计，2012年惠氏在超高端婴儿奶粉领域的比例达到了20.7%，成为仅次于合生元，同时远超雀巢、澳优、雅培的第二品牌。

至于合生元，在市场份额仅占5.7%的背景下，其超高端婴儿奶粉的市场占有率却一度达到了42%。

一位接近合生元的乳制品行业人士告诉记者，合生元近两年主要发力婴童渠道，并在全国主要城市重点推广。记者了解到，以会员制为主要模式的合生元婴童店主要开展论坛和母婴救助基金等活动，并且成为其发布和推广新品的主要平台。

不过，以价格为标尺的超高端婴儿奶粉成倍的增长速度让合生元和惠氏在2012年的市场统计中颇为显眼。在一份行业调查报告中，惠氏和合生元因为直线上涨的态势多次被标注为“注意”。有行业人士透露，在超高端领域太过显眼的市场表现，也让他们在这次反垄断调查中首当其冲，成为发改委打击终端价格控制行为的目标。

政策指向

进口奶粉在华近乎直线的增长速度早已引起了各方不同的关注。一方面，有更多的进口品牌想在中国市场上继续捞金；另一方面他们高速的市场占有速度让差点被挤没的国产奶粉早就想重整市场，收复失地，这个诉求显然也符合政府相关部门的意愿。

在部分行业人士看来，中央对进口奶粉的整顿之心早在去年就表现得很明显了。2012年，在进口奶粉中相继爆发了雀巢奶粉碘超标事件、美赞臣奶粉金属污染、雅培召回事件等。随着进口奶粉频繁发生的“质量门”事件，国家质检总局出台了《进出口乳品检验检疫监督管理办法》，其中对乳制品提出了准入评估的要求，只有经过风险评估并符合要求的国家才被允许向中国出口，对于出口商和代理商则实行备案制度，这在一定程度上增大了他们进入中国市场的难度。

今年以来，关于进口婴幼儿奶粉的会议和相关政策更是接踵亮相，让不少进口奶粉的代理商和生产商都暗觉紧张。5月31日，由国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议，研究部署进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作。这次会议更让不少行业人士看到了整顿的决定。

圣元市场主管余斌品事后曾表示：“还是忍不住要说说李克强总理就婴幼儿奶粉制定政策的事，这必将成为奶粉行业2008年后的又一次重大转折点。”他提出有几个趋势值得关注:有大型自有牧场的企业看好，大型民族品牌看好，网络代购看衰，假洋鬼子中小品牌看衰。

他的预测在短短半个多月时间内就一一得到了印证。6月18日，工信部相关负责人指出，要争取在两年时间内将国产奶粉行业集中度提高到70%以上，并培育形成10家年销售收入超过20亿元的具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团。与此同时，蒙牛花费124亿港元收购了国产品牌排行第五的雅士利，这个举动对于蒙牛来说名利双收。

进口奶粉品牌站在一边看着国产奶粉在政府的支持下有风生水起之势，内心不免落寞。

然而，心理落差尚未平复，6月20日，包括国家食品药品监管总局、工信部、公安部、农业部、商务部等在内的国家九部委联合重申了对婴幼儿奶粉市场的管理制度。

其中“不准委托加工，不准贴牌生产，不准分装生产，不准用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉，不准使用牛、羊乳(粉)以外的原料乳(粉)生产婴幼儿配方乳粉”（简称“五不准”）“让不少贴牌奶粉企业的心都碎了。”青岛一位奶粉企业负责人告诉记者。

急刹车

据上述奶粉企业负责人掌握的情况，“五不准”具体要求公布出来后，不少贴牌企业将无处遁形，“我接触过的几家企业已经开始打退堂鼓了。”他说。

然而，一波未平，一波又起，针对贴牌乳企的“五不准”公开仅仅一周后，发改委又启动了对外资企业的反垄断调查。

在反垄断调查初期，进口奶粉四大品牌美赞臣、多美滋、惠氏、雅培相继被查。

“我们愿意积极配合发改委的反垄断调查，也愿意为中国消费带来更多实惠。”惠氏相关负责人对新金融记者表示。作为在超高端领域占有一定支配地位并且表现突出的乳企，惠氏乳业在合生元之前，率先做出了降价反应。有业内人士估计，这或将在进口奶粉领域形成示范效应，给一路涨势的进口奶粉刹刹车。

惠氏乳业相关负责人7月5日在回答记者提问时还表示，惠氏乳业承认自身存在对经销商和零售商进行价格控制的做法。为了表明惠氏营养品积极配合、不断完善的态度，惠氏正在努力为消费者提供质优价廉的产品。

在回复中该负责人还提到，惠氏将在7月8日开展主要产品的降价活动，平均降幅11%，其中单品最高降价幅度达20%，并表示这些产品在2014年将继续优惠供应给中国市场。同时承诺近期上市的新配方产品一年内不涨价，4个品种低于原有配方价格。

此番有凭有据的降价承诺似乎让消费者感到了一丝惊喜，但是仔细比对惠氏降价的系列产品不难发现，其涉及降价的S-26金装幼儿乐系列产品、金装四维营养妈妈配方奶粉和金装膳儿佳思维营养配方奶粉价位在200元左右，处于高端。其价位在300元以上的超高端系列奶粉却并未提及降价。对此，惠氏不再给予回应。

南开大学研究反垄断法的法学院教授许光耀告诉记者，在我国，反垄断法的执行权分别划分给了工商总局和发改委，其中发改委主要负责有价格内容的调查，也就是涉及反垄断法第14条的内容。他指出，在我国反垄断法的制定比较晚，相关处理经验非常少。合生元和惠氏在超高端婴幼儿奶粉领域占有支配地位，起诉可参考去年调查茅台和五粮液违反反垄断法的案例。

“如果执行到位，这或许能让价格还在上涨的进口奶粉刹刹车。”许光耀说。

结局难料

在国家政策的组合拳之后，奶粉市场的变化已经悄然出现，只是最终结局怎样，难有定论。

受国产奶粉接连不断的质量安全事件影响，国内消费者对国产奶粉显得愈来愈没有信心，才转而投向进口奶粉。

乳业分析师宋亮告诉记者，进口奶粉对市场占有率短期还会呈现强势。他分析，此次对进口奶粉的整顿，打击最大的是以合生元为“老大”的贴牌乳企。至于此次反垄断调查，短期内可能会使进口奶粉价格下降，并且有可能会使进口奶粉减少对华供货量，但是长期来看，消费者对国产奶粉的信心很难恢复，所以对进口奶粉的依赖还会持续，而到时受此番打击的进口奶粉可能会出现供需矛盾，最终将导致新一轮的涨价。

“有可能比现在还要高。”宋亮说，并公开表示，“经过此役，市场格局依旧，崇洋情绪依旧，唯价格恐将有变，短期静默，长期必涨。”

对于接连两次的乳业震荡，不少行业人士也在反思国产奶的出路究竟在哪。

2008年之后，当时国内市场中的孕婴店非常少，这是一个专业的、服务性的渠道。有企业看中了这种模式之后，很快得到了扩张。

不过，在此次反垄断调查中，该企业也涉及控制终端零售价格等违法行为，并在7月2日宣布对奶粉出厂价进行下调。


相比于行业人士推崇专业服务为主的孕婴店营销模式，圣元市场主管余斌品则把这种模式看成“吃奶粉利润的宝宝店”，列为近年来奶粉行业的怪现状。

除了对长期的奶粉局势以及短期营销模式的分析外，也有行业人士对短期降价行为的背景下，国产奶粉的处境做出预判。

有一部分行业人士认为，进口奶粉降价会引发消费者更加强烈的购买欲望，对国产奶粉的打击会更大。

宋亮向新金融记者表示，对于国产奶粉在这场变动中的局势尚不明了，但是很期待价格泡沫早破，这样才有利于市场早日回归正常。