杨建允：王老吉借乳制品新营销，看王老吉吉如意纯牛奶破圈操作！

    说到王老吉，很多人都能快速联想到“怕上火，喝王老吉”这句广告语。加班熬夜、聚餐吃饭，只要是在有可能上火的场景，王老吉成了必点饮品，而王老吉的销售额也是年年攀高。

    2021年，王老吉再次凭借一波花式操作成功“破圈”，跻身乳制品市场。

    国民饮料王老吉近期推出了吉如意纯牛奶，正式跻身乳制品市场。那么这么做基于什么样的思考呢，我们首先来分析一下我国乳制品的市场情况。

    乳制品营养丰富

    乳制品作为以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料的食品，具有较高的营养价值，且乳制品少糖少盐，降低了“三高”风险。随着健康中国的推行，居民的健康意识将逐渐提升，居民食品消费对乳制品需求将会越来越大。

    乳制品增速明显，至2024年消费规模或将突破5500亿元

    根据统计机构统计分析数据显示，2019年，中国乳制品消费市场规模突破4000亿元，到达了4196.3亿元，2010-2019年年均复合增长率为8.6%。根据统计机构预测数据，未来五年我国乳制品市场依然保持稳定发展。至2024年我国乳制品市场消费规模或将突破5500亿元。

    乳制品行业前景分析

    近年来，我国乳制品行业发展的速度较快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。发展中国家乳制品消费的的显著特点是人均年消费水平较低，这对于世界上最大的发展中国家——中国而言，乳制品消费市场潜力巨大。我国城镇居民以及农村居民人均年乳制品消费支出、人均年鲜奶购买量、人均年酸奶购买量、人均年奶粉购买量都在逐年递增。随着居民的可支配收入的增加，消费者对乳品消费需求也将会随之快速增长，预计我国消费需求占世界需求增长总量的比例还会进一步提高。

    乳制品行业是一个不断增长的增量市场，市场前景可观，这就是王老吉发力乳制品的基本着力点。

    此次，进军乳制品，王老吉吉如意纯牛奶采用线上线下一体化营销手段，线上流量渠道和线下互为赋能，这种新的营销方式可以全面覆盖全国各个区域和各个领域的社交基础和不同群体的新消费市场。

    在接下来很长一个时期内，潮流消费、颜值消费、IP消费、种草消费将是Z世代人群的主要消费趋势。不管是新兴品牌还是老字号品牌，都要不断结合新时代的变化，不但需要进行品牌差异化、产品差异化、市场差异化的打造，同时也要依托移动互联网、移动社交等手段触达不同的圈层，通过一系列行之有效的营销手段，把品牌文化逐步渗透到消费者的内心深处。

    如何将品牌的价值主张进行到底，和用户加强连接和粘性，培养消费者对于品牌的忠诚度，仍然是实现品牌全场景营销的重要工作。

    作者：杨建允，西北互联网营销布局第一人，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。